La corporate reputation secondo McKinsey

(questo mio articolo è stato pubblicato prima sul sito della FERPI, la Federazione Relazioni Pubblihe Italaiana. Il sito è pieno di notizie e osservazioni utili sulle RP in Italia e nel mondo)

http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/management/confondere-il-vecchio-per-il-nuovo-mckinsey-e-corporate-reputation-/notizia_rp/39822/8)

McKinsey Quarterly, la prestigiosa rivista della società di consulenza manageriale tra le più famose al mondo, ha recentemente pubblicato un articolo che fa luce sulla necessità di ricostruire la reputazione delle aziende. Allo stesso tempo, però, propone un’analisi superficiale dello stato dell’industria delle Rp. Joshua Lawrence ci fornisce qualche spunto di riflessione.

25/06/2009

In certi ambiti quello che dice la McKinsey, società di consulenza manageriale tra le più famose e rispettate del mondo, è oro colato. I migliori studenti dei migliori MBA sgomitano per entrarci e molti amministratori delegati di società multinazionali nonchè aziende leader italiane provengono dalle loro file.

Quindi, quando viene pubblicata sulla prestigiosa rivista, McKinsey Quarterly, un articolo a tre mani (“Rebuilding corporate reputations”, Sheila Bonini, David Court, Alberto Marchi, giugno 2009) sulla necessità di ricostruire l’immagine delle aziende, è frustrante notare che gli autori scivolino su un’analisi dello stato dell’industria delle RP a dir poco superficiale.

A scuola mi hanno insegnato che è più produttivo fare delle osservazioni positive prima di criticare, questo per far meglio comprendere il contesto in cui noi andremo in seguito a evidenziare i difetti e le carenze.

Il pregio dell’affondo è, fin dal sottotitolo:
“A perfect storm has hit the standing of big business. Companies must step up their reputation-management efforts in response.”

Qualsiasi voce autorevole che spinge il top management ad aumentare i propri investimenti nella promozione della reputazione aziendale è benvenuta. Al riguardo, è utile ricordare che, nell’attuale crisi economica e finanziaria mondiale, aziende e settori con problemi d’immagine rischino maggiormente di subire l’intervento dei governi e dei parlamenti, per non parlare dei consumatori o degli stakeholders.
Ragionevole anche l’affermazione che tre fattori – l’ascesa dei media partecipatori basati su web e altri strumenti, il declino di fiducia nella pubblicità tradizionale, e NGO sempre più sofisticate nella propria azione – rendono l’applicazione di strumenti tradizionali di RP meno efficace.

Fin qui tutto bene. Anche se queste sono nozioni già acquisite tra gli operatori del nostro settore, non guasta che vengano ribadite nel mondo dei dirigenti d’azienda (dove è ancora troppo diffusa la convinzione che la nostra figura professionale possa solo ricoprire i ruoli interni agli uffici stampa o a quelli che trattano la realizzazione e l’organizzazione di eventi).

Poi, sempre sulla stessa pagina, il calo di zuccheri. Già nella prima pagina: “Ora, più che mai, sarà l’azione – e non spin – che costruisce una reputazione forte. Le organizzazioni hanno bisogno di migliorare le loro capacità di ascolto per essere sufficientemente consapevoli delle problematiche man mano che emergono”

Nella nostra professione la consapevolezza che comunicare con il fumo vale poco, che dietro non c’è sostanza e che i fatti stessi possano moltiplicare l’efficacia delle parole fa parte della formazione di base, ormai da decenni, se non dagli albori.

Nello stesso paragrafo: [Organizzazioni devono]...andare oltre il PR tradizionale per attivare una rete di sostenitori che possano influenzare il target chiave”. Ma questo approccio, qui definito nuovo, non è tale e quale a ciò che si è sempre fatto? Non è che si stanno confondendo alcuni strumenti di base (l’ufficio stampa e affini) con il compito?

Nonostante la confusione su cosa viene svolto dal “PR tradizionale”, gli autori fanno delle affermazioni che possono essere utili alla nostra professione:
la necessità del coinvolgimento del vertice aziendale (consuetudine per la McKinsey, troppo spesso ignorata per le RP. Ovviamente la McKinsey auspica di essere essa stessa interpellata per svilupparne e implementarne la strategia);
la funzione aziendale delle relazioni esterne e istituzionali deve avere le risorse per svolgere un am-pio lavoro di monitoraggio e gestione di una complessa rete di rapporti multilaterali.

Purtroppo, per quanto sia giusto promuovere questi concetti presso un pubblico di dirigenti internazionali, non è pero scusabile sostenere tale linea affermando che le aziende: “debbano influenzare gli stakeholders applicando quelle tecniche che vanno oltre gli approcci tradizionali al PR, con un’enfasi su dialogo a due vie”.

Interessante. Ero convinto le relazioni pubbliche tradizionali si fondassero proprio su un dialogo a due vie: comunicazione ed ascolto.
Non vorrei che fosse solo l’ennesimo tentativo da parte dei consulenti di direzione di entrare nel mercato della comunicazione globale senza però possedere le conoscenze di base del mestiere.
Purtroppo, come è noto, l’importante è avere l’orecchio del principe.

Joshua Lawrence

Earthquake in L'Aquila (we are all fine)

We woke up at 3.30 a.m Sunday night/Monday morning to a Earthquake that was 5,7 richter but brought down the entire antique city center, and, unfortunately, many new buildings as well. Me, my wife, daughters and extended family are all alive and unscratched. We were able to save the animals two days ago too. But almost three hundred people lost their lives, 1000 injured and tens of thousands are homeless, at least temporarily. I am staying with relatives almost 100 km away now where we can no longer feel the aftershocks. I thank everyone for their words, worries, prayers and offers of help. I've always believed in people, now I believe in them even more. Even if some "people" are the criminals who built the modern buildings that fell - Abruzzo is seismic but usually this magnitude does not bring down buildings if they were designed and built properly.

Investire nel futuro dell'Abruzzo - Conquistare il 2009

Sembra che non passi giorno senza qualche notizia preoccupante sull'economia locale, nazionale o mondiale. Le crisi finanziarie, scatenate solo in parte dalla bolla dei mutui sub-prime in America e altrove, si uniscono ad anni consecutivi di crescita italiana vicina allo zero e ad un rallentamento nei mercati delle esportazioni. I leader industriali del Paese stanno facendo ricorso alla cassa integrazione – molti di loro per la prima volta – a livelli mai visti da anni ed è sempre più raro che un contratto a termine venga rinnovato o convertito in un contratto a tempo indeterminato. Una sfiducia nel futuro sempre più diffusa sta rallentando i consumi quanto gli investimenti, e lo spettro della deflazione, spesso più dolorosa dell'inflazione, sembra essere sempre più vicino.
Ci sono lumi di speranza. Molti hanno fiducia che Obama porterà il cambiamento necessario agli Stati Uniti (che a sua volta darà nuova linfa all'economia mondiale) e la crisi stessa ha fatto venire meno (almeno per ora) una delle sue cause: gli alti costi dell'energia. Inoltre, pare che le dure lezioni imparate dopo la crisi del '29 e quelle successive hanno permesso di evitare il tracollo
Come sottolineato anche da altri su queste pagine, un aumento degli investimenti pubblici può giocare un ruolo importantissimo per il rilancio dell'economia locale e mondiale. Obama negli Stati Uniti ha già attuato una politica di tagli delle imposte, nuovi investimenti in infrastrutture e altri incentivi per combattere la recessione economica e anche in Europa l'eccezionalità della crisi dovrebbe dare ai Paesi membri margini più ampi di spesa pubblica.
Come e con quale velocità l'Abruzzo uscirà dalla recessione dipende anche da come riuscirà a far tesoro dei propri errori (in particolare con la fine degli aiuti strutturali dagli anni 90 in poi) e a cogliere le opportunità per diffondere progetti, culture e prassi virtuose che possano accelerare lo sviluppo di un'economia sostenibile.
I passi fondamentali per creare il necessario “ecosistema imprenditoriale pro-sviluppo” sono pochi, e tutti a portato di mano: a) bisogna assicurare procedure snelle e regole trasparenti, togliendo i troppi freni burocratici. Non vuol dire “sviluppo a tutti i costi”, ma vuol dire l’eliminazione di barriere amministrative inutili o di parte, assicurando invece tempi brevi e certi, oltre a regole chiare e atti trasparenti; b) lavorare per obiettivi condivisi. La frase “far sistema” è stata ripetuta ad nauseam negli ultimi anni, ma dal dire si è passato troppo poco al fare nonostante le grandi linee siano largamente condivise (puntare sul turismo, ambiente, infrastrutture, innovazione e ricerca, formazione e sui distretti di eccellenza già presenti). Tutte le istituzioni, dalle organizzazioni sindacali e di categoria fino al sistema finanziario devono agire con una logica di sistema e agganciarsi ad un progetto territoriale condiviso; c) sostenere una cultura di innovazione. Deve essere promossa l’incentivazione di una cultura a sostegno dell’iniziativa imprenditoriale diffusa nelle istituzioni, nelle imprese, e soprattutto tra la gente. Chi vuole “fare impresa” deve essere sostenuto, anche moralmente; d) facilitare la creazione di reti. Deve essere stimolata la nascita di reti formali e, soprattutto, informali di imprenditori (e di chi sta pensando di diventarlo), di investitori locali (reali e potenziali) e studenti e ricercatori potenziando la frequenza delle occasioni di incontro tra loro e tutti gli attori che hanno un interesse nella creazione di impresa sul territorio. Attenzione, organizzare convegni e spartirsi titoli in testa ad associazioni e consorzi potrebbe addirittura frenare lo sviluppo e l’efficacia di tali reti che funzionano solo quando sono fondate sull’etica, la fiducia reciproca e su obbiettivi condivisi; e) accesso al credito e finanza. L'accesso al credito è la linfa fondamentale per imprese e progetti imprenditoriali e di sviluppo. I benefici derivati dal taglio degli interessi a livello europeo servono a poco se non creano un effettivo aumento di accesso alla liquidità sul territorio; f) marketing territoriale. Promuovere l'Abruzzo e i suoi numerosi elementi di forza agli attori locali e, soprattutto, ai pubblici chiave fuori dalla regione (istituzioni, aziende, investitori, mercati ecc.) diventa ancora più importante in tempi di recessione. Ma la promozione, cioè la pubblicità, i convegni o la partecipazione a fiere è solo una componente del marketing. È necessario agire su tutto il processo di sviluppo e progettare un piano pluriennale di “vendita” del territorio mirato ai pubblici di interesse per le aree di eccellenza della regione.
Durante i periodi di crisi e scarsità di risorse è istintivo concentrarsi sull’immediato, tagliare drasticamente costi e piani di investimento, spinti dal tentativo di limitare i danni.
Ma si tratta certamente di una soluzione a breve termine, una strategia che può diventare molto pericolosa in una prospettiva di lungo periodo, poiché è proprio durante i momenti di crisi che, pur agendo sull’immediato, è ancor più necessario continuare a investire sul futuro, al fine di trovare “domani” una soluzione definitiva. Dalla crisi possono emergere anche delle opportunità per creare le premesse di un futuro migliore per tutti (come ricordato anche dal Capo dello Stato nel discorso di fine anno). Rinunciare in partenza sarebbe un grave errore.
L’Abruzzo, come da più parti sottolineato è ricco di potenzialità ancora in gran parte inespresse. È una regione dove si vive bene (nonostante le varie classifiche sulla qualità della vita), i patrimoni culturali, ambientali ed enogastronomici possono competere con le migliori realtà in Italia e nel mondo, per non parlare della qualità del “capitale umano”, delle persone che lavorano nelle sue aziende, istituzioni e o studiano nelle università e negli istituti di ricerca presenti sul territorio.
Gran parte di quello che si deve fare non richiede enormi spese finanziarie da parte della Regione. Richiede invece la volontà di cambiare rotta e l'impegno della leadership e di tutte le istituzioni regionali. Come diceva John Fitzgerald Kennedy. “Dobbiamo usare il tempo come uno strumento, non come una poltrona.”


una versione leggermente tagliato di questo testo è apparso nella rubrica quotidiano "L'Intervento" de Il Centro oggi, sabato 17 gennaio 2009

Un Obama per l’Abruzzo?

L’elezione di Barack Obama è stato un evento d’importanza storica, al di là di come andranno i prossimi quattro anni. I connotati vanno ben oltre quelli di un afro-americano alla guida del Paese più potente del mondo in quanto - agli occhi della maggioranza degli americani e di tanti europei - il Senatore dell’Illinois è riuscito a catalizzare un diffuso desiderio di cambiare rotta e di motivare milioni di persone a diventare soggetti attivi nel processo politico. E non solo in America.
In un Abruzzo scosso da scandali che si estendono su almeno due giunte (di opposti schieramenti) e numerosi altri problemi da indagare localmente a causa delle loro ambiguità, questa “novità americana” ha costituito immediatamente un modello per far pensare alle coalizioni in campo che potesse essere conveniente scommettere su facce più giovani e pulite per conquistare consensi e seggi nelle prossime giunte regionali. Tre dei candidati principali - Carlo Costantini per il centrosinistra, Gianni Chiodi per il centrodestra e Rodolfo De Laurentis per l’Udc sembrano calzare a pennello l’identikit del perfetto candidato giovane e di rottura con il passato.
E' comprensibile, quindi, che numerosi esponenti politici possano guardare al President-elect per dare idee alle proprie campagne. L’ultimo in ordine di arrivo è stato Luciano D’Alfonso quando ha dichiarato che per vincere si deve “fare come Barack Obama, farci vedere dalla gente, stare tra la gente.”
Ma in pratica come ha fatto Obama a “stare tra la gente”?
Ha impostata la strategia comunicativa della propria campagna sulle percezioni degli elettori, ricordando sempre che:
1) è soprattutto il candidato presidente che conta. La Palin ha avuto un effetto dirompente e ha aiutato McCain a riattivare una parte della base repubblicana, ma l’elettore americano vota il presidente, non il vice. In Italia, d’altro canto, si tende a votare pensando principalmente alle valutazioni del candidato presidente, non ai grandi del partito che vengono in sostegno, anche se sono loro a riempire più facilmente teatri, piazze e pagine di giornali. Inoltre, i candidati nelle liste portano un contributo relativo alla consistenza del candidato presidente in quanto solo un terzo degli elettori esprime la propria preferenza ad personam. Il referente dello schieramento, dunque, deve emergere fortemente e dare l’impressione che sia affidabile sia negli incontri pubblici, che nella comunicazione scritta e in tutte le sue forme;
2) Serve un’identità chiara. Dev’essere evidente e immediato perché proprio quel candidato deve essere preferito agli altri. Lo slogan è fondamentale, ma è solo una componente di questo aspetto in quanto serve a poco se non è sostenuto da una coerente campagna di comunicazione. Ma soprattutto deve rispondere al complesso insieme di preoccupazioni e esigenze dell’elettorato. Chiediamoci che impressione potrebbe esserci se “Casa Abruzzo” o “Dalla parte dei cittadini” rispondessero davvero a questo criterio di comunicazione. Il candidato, e i suoi sostenitori, dovrebbero essere in grado di dire sinteticamente, ma efficacemente perché “proprio lui”. Infatti
3) Il marketing politico si fonda sempre sulle percezioni dell’elettorato. Molti commentatori dicono che Obama ha vinto grazie e soprattutto alla crisi finanziaria e alla crisi di fiducia degli americani. La realtà è l’inverso: lui martellava sull’economia e sul tema “cambiamento credibile”, rispondendo alle esigenze dell’elettorato. La campagna di McCain, contemporaneamente, era, invece, fondata sui valori della “famiglia tradizionale”, sulla sicurezza e sullo slogan e, dunque, alla fine dei conti rispondeva più alle esigenze di qualche anno fa;
4) Il mezzi non sono il messaggio. Tappezzare le città di manifesti o attivare un bel sito è solo un punto di partenza. Si è parlato ad nauseam di come Obama abbia usato la web, i social media come Facebook e Myspace, e le funzionalità dei cellulari a motivare e coinvolgere milioni di giovani, e non solo. Ma il vero segreto è che tutti questi strumenti erano mirati a diversi tipi di pubblico ed erano precisi e finalizzati ad obiettivi chiari – oltre che gestiti da persone che potevano agire con autonomia e in sintonia con il candidato. è meno importante la quantità di iscritti alla pagina su Facebook ed è più importante, invece, il comportamento che a loro viene stimolato dalla loro stessa partecipazione;
5) Segmentare i messaggi-chiave sui temi di maggior interesse reale deve essere una pratica diretta a quelle fasce dell’elettorato che ne sono più sensibili. In estrema sintesi: è opportuno spingere su scuola e opportunità ai giovani attraverso i media nuovi, ma i problemi della terza età vanno indirizzati altrove;
6) È importante non virare dal copione. Quando si decide di imegnarsi su identità, temi e messaggi specifici, si deve battere su quelli senza farsi coinvolgere in dibattiti e argomenti che distraggono l’elettorato. Ogni parola che il candidato spende parlando di alleanze, regole elettorali e altri temi, attacchi e notizie che non rispondono alla strategia comunicativa, è un’opportunità persa;
7) E’ necessario essere brevi e semplici. Non perché la gente lo sia, ma perché non ha tempo da perdere.

L’Abruzzo non è certo l’America. Il voto d’opinione è meno diffuso e gli interessi diretti di gruppi di appartenenza sono più influenti che oltreoceano. Ma gran parte degli esiti positivi delle ultime elezioni in Abruzzo, e nelle regione limitrofe, sono andati, comunque, a chi convinceva i cittadini che potevano rispondere meglio alle loro aspirazioni e paure.
Erano loro l’alternativa più credibile.

È UFFICIALE IL RICONOSCIMENTO DELLE NUOVE PROFESSIONI.

Con la pubblicazione del decreto attuativo sulla G.U. è ormai ufficiale la procedura di riconoscimento delle associazioni professionali in Italia.

È una parte importante delle politiche del lavoro, attuata per iniziativa delle forze del PD nella scorsa legislatura, perché esistono molti nuovi profili professionali nell’informatica, nella comunicazione, nel campo finanziario e tributario, nel turismo, nel fitness, nel settore immobiliare e in molti altri campi dell’economia della conoscenza e dei servizi, che meritano di essere riconosciuti e responsabilizzati dinanzi al mercato e alla società.

Si è affermato così, accanto ad ordini e collegi, il secondo pilastro delle nuove professioni, adeguando all’evoluzione della realtà il sistema italiano delle professioni.

Naturalmente occorre completare il quadro complessivo della riforma delle professioni precisando che non può esserci abuso di titolo e definendo gli assetti delle competenze.

Tuttavia il PD ritiene che oggi si sia compiuto un passaggio di grande rilievo per la modernizzazione delle professioni italiane.

I Cinesi delocalizzano in America....perchè non in Italia?

Oggi (l'8 marzo) Il Sole 24 Ore ha pubblicato un interessante articolo, a firma di Daniela Roveda, su PMI cinesi che investono nel meridione degli Stati Uniti. Ed i motivi? Costi dei terreni e aiuti fiscati offerti al livello regionale compensano i costi maggiori del mano d'opera di qualità che comunque trovano. Inoltre, c'è il pregio dell'accesso diretto al mercato nordamericano.

Il dollaro debole è visto solo come un fattore recente che possa accellerare il processo, ma non è l'elemento trainante. Ciò che è importante notare è che è le industrie dei cosidetti paesi emergenti (non solo la Cina ma anche l'India, il Messico ed altri) hanno cominciato, già da diversi anni, ad investire nei paesi del G8.

Qualche anno fa in un'intervista televisiva Sergio Galbiati ha fatto la domanda provocatoria: invece di chiederci come rallentare la fuga di investimenti verso la Cina, forse sarebbe più importante pensare a come fare sì che i cinesi vengono ad investire da noi?

L'approvazione del regime 87.3.c per gran parte dell'Abruzzo interno, insieme al nuovo piano di utlizzo dei fondi europei già approvato dall'UE, vuol dire che, almeno per i prossimi 5 anni la Regione dispone di strumenti paragonabili a quelli che gli Stati dell'Usa utilizzano per attirare investitori estere, anche quelle cinesi indicati dell'Articolo sul Sole 24 Ore.
Ma occorre un piano di marketing e di "business development" concreto, non i soliti siti, conferenze, viaggetti e brochure.

Come siamo messi?

Il Parco dei Vestini...un progetto importante per l'Abruzzo interno

ND: Riporto questo comunicato dell'On Pierluigi Mantini. Sono completamente d'accordo con lui. L'importante è che viene implementato con professionalità e senza conflitti "di parte".

Joshua

TURISMO: MANTINI, IL PARCO DEI VESTINI SARÀ UN SUCCESSO

Il protocollo di intesa siglato a Roma presso il Ministero dei Beni Culturali e il finanziamento CIPE segnano il concreto avvio del Parco Archeologico dei Vestini, un progetto di grande rilievo sul piano culturale e turistico.

Gli importanti ritrovamenti archeologici in occasione dei lavori di ampliamento della SS 17 hanno arricchito un patrimonio già di straordinario rilievo che illumina il ruolo della società dei Vestini, in specie tra XI e il IV secolo A.C.

La storia dei popoli preromani resta un capitolo non del tutto esplorato e costituisce un racconto di grande fascino a livello mondiale.

Ora il Parco Archeologico dei Vestini deve assumere due direttrici: quella dei programmi, e delle risorse, per il completamento degli scavi, che già vede bene impegnate la Direzione Regionale e le Università; e quella relativa alla progettazione del Parco, dei punti di fruizione e di informazione, dei collegamenti tra i siti più rilevanti, da Peltuinum a Penne, attraverso l’Altopiano di Navelli.

Occorrono buone professionalità e una seria programmazione, limitando le inutili conflittualità politiche.

A queste condizioni sono certo che il progetto potrà avere un notevole successo anche sul piano economico e turistico per l’intero territorio.

Spetta ora alle amministrazioni locali la corretta presentazione dell’iniziativa e la discussione con i sindaci e la popolazione.

Gli agricoltori non hanno nulla da temere perchè il Parco Archeologico dei Vestini non sarà invasivo e, al contrario, potrà valorizzare in modo assai positivo il contesto territoriale.