La corporate reputation secondo McKinsey

(questo mio articolo è stato pubblicato prima sul sito della FERPI, la Federazione Relazioni Pubblihe Italaiana. Il sito è pieno di notizie e osservazioni utili sulle RP in Italia e nel mondo)

http://www.ferpi.it/ferpi/novita/notizie_rp/management/confondere-il-vecchio-per-il-nuovo-mckinsey-e-corporate-reputation-/notizia_rp/39822/8)

McKinsey Quarterly, la prestigiosa rivista della società di consulenza manageriale tra le più famose al mondo, ha recentemente pubblicato un articolo che fa luce sulla necessità di ricostruire la reputazione delle aziende. Allo stesso tempo, però, propone un’analisi superficiale dello stato dell’industria delle Rp. Joshua Lawrence ci fornisce qualche spunto di riflessione.

25/06/2009

In certi ambiti quello che dice la McKinsey, società di consulenza manageriale tra le più famose e rispettate del mondo, è oro colato. I migliori studenti dei migliori MBA sgomitano per entrarci e molti amministratori delegati di società multinazionali nonchè aziende leader italiane provengono dalle loro file.

Quindi, quando viene pubblicata sulla prestigiosa rivista, McKinsey Quarterly, un articolo a tre mani (“Rebuilding corporate reputations”, Sheila Bonini, David Court, Alberto Marchi, giugno 2009) sulla necessità di ricostruire l’immagine delle aziende, è frustrante notare che gli autori scivolino su un’analisi dello stato dell’industria delle RP a dir poco superficiale.

A scuola mi hanno insegnato che è più produttivo fare delle osservazioni positive prima di criticare, questo per far meglio comprendere il contesto in cui noi andremo in seguito a evidenziare i difetti e le carenze.

Il pregio dell’affondo è, fin dal sottotitolo:
“A perfect storm has hit the standing of big business. Companies must step up their reputation-management efforts in response.”

Qualsiasi voce autorevole che spinge il top management ad aumentare i propri investimenti nella promozione della reputazione aziendale è benvenuta. Al riguardo, è utile ricordare che, nell’attuale crisi economica e finanziaria mondiale, aziende e settori con problemi d’immagine rischino maggiormente di subire l’intervento dei governi e dei parlamenti, per non parlare dei consumatori o degli stakeholders.
Ragionevole anche l’affermazione che tre fattori – l’ascesa dei media partecipatori basati su web e altri strumenti, il declino di fiducia nella pubblicità tradizionale, e NGO sempre più sofisticate nella propria azione – rendono l’applicazione di strumenti tradizionali di RP meno efficace.

Fin qui tutto bene. Anche se queste sono nozioni già acquisite tra gli operatori del nostro settore, non guasta che vengano ribadite nel mondo dei dirigenti d’azienda (dove è ancora troppo diffusa la convinzione che la nostra figura professionale possa solo ricoprire i ruoli interni agli uffici stampa o a quelli che trattano la realizzazione e l’organizzazione di eventi).

Poi, sempre sulla stessa pagina, il calo di zuccheri. Già nella prima pagina: “Ora, più che mai, sarà l’azione – e non spin – che costruisce una reputazione forte. Le organizzazioni hanno bisogno di migliorare le loro capacità di ascolto per essere sufficientemente consapevoli delle problematiche man mano che emergono”

Nella nostra professione la consapevolezza che comunicare con il fumo vale poco, che dietro non c’è sostanza e che i fatti stessi possano moltiplicare l’efficacia delle parole fa parte della formazione di base, ormai da decenni, se non dagli albori.

Nello stesso paragrafo: [Organizzazioni devono]...andare oltre il PR tradizionale per attivare una rete di sostenitori che possano influenzare il target chiave”. Ma questo approccio, qui definito nuovo, non è tale e quale a ciò che si è sempre fatto? Non è che si stanno confondendo alcuni strumenti di base (l’ufficio stampa e affini) con il compito?

Nonostante la confusione su cosa viene svolto dal “PR tradizionale”, gli autori fanno delle affermazioni che possono essere utili alla nostra professione:
la necessità del coinvolgimento del vertice aziendale (consuetudine per la McKinsey, troppo spesso ignorata per le RP. Ovviamente la McKinsey auspica di essere essa stessa interpellata per svilupparne e implementarne la strategia);
la funzione aziendale delle relazioni esterne e istituzionali deve avere le risorse per svolgere un am-pio lavoro di monitoraggio e gestione di una complessa rete di rapporti multilaterali.

Purtroppo, per quanto sia giusto promuovere questi concetti presso un pubblico di dirigenti internazionali, non è pero scusabile sostenere tale linea affermando che le aziende: “debbano influenzare gli stakeholders applicando quelle tecniche che vanno oltre gli approcci tradizionali al PR, con un’enfasi su dialogo a due vie”.

Interessante. Ero convinto le relazioni pubbliche tradizionali si fondassero proprio su un dialogo a due vie: comunicazione ed ascolto.
Non vorrei che fosse solo l’ennesimo tentativo da parte dei consulenti di direzione di entrare nel mercato della comunicazione globale senza però possedere le conoscenze di base del mestiere.
Purtroppo, come è noto, l’importante è avere l’orecchio del principe.

Joshua Lawrence

Un Obama per l’Abruzzo?

L’elezione di Barack Obama è stato un evento d’importanza storica, al di là di come andranno i prossimi quattro anni. I connotati vanno ben oltre quelli di un afro-americano alla guida del Paese più potente del mondo in quanto - agli occhi della maggioranza degli americani e di tanti europei - il Senatore dell’Illinois è riuscito a catalizzare un diffuso desiderio di cambiare rotta e di motivare milioni di persone a diventare soggetti attivi nel processo politico. E non solo in America.
In un Abruzzo scosso da scandali che si estendono su almeno due giunte (di opposti schieramenti) e numerosi altri problemi da indagare localmente a causa delle loro ambiguità, questa “novità americana” ha costituito immediatamente un modello per far pensare alle coalizioni in campo che potesse essere conveniente scommettere su facce più giovani e pulite per conquistare consensi e seggi nelle prossime giunte regionali. Tre dei candidati principali - Carlo Costantini per il centrosinistra, Gianni Chiodi per il centrodestra e Rodolfo De Laurentis per l’Udc sembrano calzare a pennello l’identikit del perfetto candidato giovane e di rottura con il passato.
E' comprensibile, quindi, che numerosi esponenti politici possano guardare al President-elect per dare idee alle proprie campagne. L’ultimo in ordine di arrivo è stato Luciano D’Alfonso quando ha dichiarato che per vincere si deve “fare come Barack Obama, farci vedere dalla gente, stare tra la gente.”
Ma in pratica come ha fatto Obama a “stare tra la gente”?
Ha impostata la strategia comunicativa della propria campagna sulle percezioni degli elettori, ricordando sempre che:
1) è soprattutto il candidato presidente che conta. La Palin ha avuto un effetto dirompente e ha aiutato McCain a riattivare una parte della base repubblicana, ma l’elettore americano vota il presidente, non il vice. In Italia, d’altro canto, si tende a votare pensando principalmente alle valutazioni del candidato presidente, non ai grandi del partito che vengono in sostegno, anche se sono loro a riempire più facilmente teatri, piazze e pagine di giornali. Inoltre, i candidati nelle liste portano un contributo relativo alla consistenza del candidato presidente in quanto solo un terzo degli elettori esprime la propria preferenza ad personam. Il referente dello schieramento, dunque, deve emergere fortemente e dare l’impressione che sia affidabile sia negli incontri pubblici, che nella comunicazione scritta e in tutte le sue forme;
2) Serve un’identità chiara. Dev’essere evidente e immediato perché proprio quel candidato deve essere preferito agli altri. Lo slogan è fondamentale, ma è solo una componente di questo aspetto in quanto serve a poco se non è sostenuto da una coerente campagna di comunicazione. Ma soprattutto deve rispondere al complesso insieme di preoccupazioni e esigenze dell’elettorato. Chiediamoci che impressione potrebbe esserci se “Casa Abruzzo” o “Dalla parte dei cittadini” rispondessero davvero a questo criterio di comunicazione. Il candidato, e i suoi sostenitori, dovrebbero essere in grado di dire sinteticamente, ma efficacemente perché “proprio lui”. Infatti
3) Il marketing politico si fonda sempre sulle percezioni dell’elettorato. Molti commentatori dicono che Obama ha vinto grazie e soprattutto alla crisi finanziaria e alla crisi di fiducia degli americani. La realtà è l’inverso: lui martellava sull’economia e sul tema “cambiamento credibile”, rispondendo alle esigenze dell’elettorato. La campagna di McCain, contemporaneamente, era, invece, fondata sui valori della “famiglia tradizionale”, sulla sicurezza e sullo slogan e, dunque, alla fine dei conti rispondeva più alle esigenze di qualche anno fa;
4) Il mezzi non sono il messaggio. Tappezzare le città di manifesti o attivare un bel sito è solo un punto di partenza. Si è parlato ad nauseam di come Obama abbia usato la web, i social media come Facebook e Myspace, e le funzionalità dei cellulari a motivare e coinvolgere milioni di giovani, e non solo. Ma il vero segreto è che tutti questi strumenti erano mirati a diversi tipi di pubblico ed erano precisi e finalizzati ad obiettivi chiari – oltre che gestiti da persone che potevano agire con autonomia e in sintonia con il candidato. è meno importante la quantità di iscritti alla pagina su Facebook ed è più importante, invece, il comportamento che a loro viene stimolato dalla loro stessa partecipazione;
5) Segmentare i messaggi-chiave sui temi di maggior interesse reale deve essere una pratica diretta a quelle fasce dell’elettorato che ne sono più sensibili. In estrema sintesi: è opportuno spingere su scuola e opportunità ai giovani attraverso i media nuovi, ma i problemi della terza età vanno indirizzati altrove;
6) È importante non virare dal copione. Quando si decide di imegnarsi su identità, temi e messaggi specifici, si deve battere su quelli senza farsi coinvolgere in dibattiti e argomenti che distraggono l’elettorato. Ogni parola che il candidato spende parlando di alleanze, regole elettorali e altri temi, attacchi e notizie che non rispondono alla strategia comunicativa, è un’opportunità persa;
7) E’ necessario essere brevi e semplici. Non perché la gente lo sia, ma perché non ha tempo da perdere.

L’Abruzzo non è certo l’America. Il voto d’opinione è meno diffuso e gli interessi diretti di gruppi di appartenenza sono più influenti che oltreoceano. Ma gran parte degli esiti positivi delle ultime elezioni in Abruzzo, e nelle regione limitrofe, sono andati, comunque, a chi convinceva i cittadini che potevano rispondere meglio alle loro aspirazioni e paure.
Erano loro l’alternativa più credibile.